Newsletter je forma sdělení, která by měla mít za účel opětovně vytěžit již konvertovaného zákazníka – tedy zákazníka, který s vámi již uzavřel obchod (objednal zboží nebo službu), navázat prvotní kontakt s návštěvníkem, který sám projevil zájem o zasílání newsletteru po návštěvě vašich firemních webových stránek nebo můžete tento typ e-mailové komunikace využít za účel informování o změnách ve vaší společnosti (například změna organizační struktury, změna nebo rozšíření poskytování produktů a služeb), nebo změnách ve funkcionalitách ve vašem e-shopu.
Tak či onak, vždy můžete využít informační prvek jako sdělení, který můžete, ale také nemusíte doplnit o prodejní aspekt. Vždy záleží na tom, v jaké životní fázi se vaše firma, nebo společnost právě nachází.
Pokud jste v rané fázi, je pochopitelné, že se budete snažit prodejní prvek více, či méně násilnou formou vměstnat do každého e-mailu, který svým oprávněným příjemcům odešlete. Ale ani toto nečiňte způsobem, aby každá vaše nová zpráva zvyšovala u příjemců obtěžující pocit.
Firmy a společnosti, které jsou již v životní fázi, kdy mohou skutečně začít tvořit obsah, který pouze informuje z prostředí společnosti nebo v oboru, kterým se společnost zabývá, využívají e-mailovou komunikace se zákazníkem / klientem k tomu, aby poskytli edukaci, informace nebo formu zákaznického servisu.
Dle mého názoru je potřebné stanovit, zda-li bude Váš newsletter informační, informační s prodejním aspektem, funkční, edukační, nebo způsob jak zákazníkům předestřít skutečnost, že vaše firma neběží žádný krysí závod, ale využívá čas k tomu, aby přirozeně rostla a zákazníky přesvědčovala svým přístupem, produktem, službou – nikoliv schopností vyprodukovat množství text, který nebude v samotném důsledku nikdo číst, protože se společností nebude mít vytvořen žádný hlubší vztah.
Tento typ e-mailové zprávy nechce žádný příjemce vlastně číst, protože je mu touto formou podbízen produkt nebo služba, o kterou v daném okamžiku neprojevil zájem, protože buď již nakoupil, nebo nakoupit znovu nechce.
Mylná domněnka je ta, že každý kdo nakoupí má potřebu neustále svůj nákup opakovat a to právě v období, kdy vy jste rozhodli, že by se vám to hodilo, ale zapomněli jste na to, že by se to nejprve mělo hodit vašemu zákazníkovi.
Jak takovému fau-paux předejít? No především byste se měli více soustředit na fázi poznávaní vašich vlastních služeb a produktů.
Pokud se budeme bavit o produktech, je potřebné vnímat, jakou má produkt životnost, zda-li se jedná o produkt, který je sezonní, který podléhá zkáze, nebo finálnímu zužitkování a nebo jestli se jedná o produkt, který je trvalý a jeho opětovný nákup by nebyl přínosem pro zákazníka, ale pouze pro váš.
Hromadný prodejní newsletter je pojem, který s sebou nese prvky, které ulehčí práci při zadávání příjemců, ale na druhou stranu je zde riziko, které vnímá velmi málo firem nebo společností, které se e-mail marketingem zabývají - ulehčení práce NEROVNÁ se hromadný nálet na příjemce zprávy, který je však naprosto mimo cíl.
Ano, pokud vás v tuto chvíli napadl pojem cílení, tak jste na správné cestě, ale tento pojem by se neměl vztahovat pouze na demografické, geografické, či jiné údaje, které známe z analytických nástrojů, ale měl by s sebou nést důkladné informace o vašem vlastním produktu nebo službě. Nestačí pouze znát zákazníka.
Jednoduše řečeno, je naprosto nutné znát produkt, pak dokáži prodejní newsletter zacílit přesně, nebo se naopak rozhodnout, že ve vztahu k tomuto produktu nebo službě, není prodejní email vhodnou alternativou, protože se bude jednat o informace, které jsou vůči produktu nebo službě irelevantní.
Pokud usoudí marketingový tým, že prodejní email není vhodným sdělením, které by mělo vyvolat novou interakci se společností a to v důsledku samotného produktu nebo služby, je možné zvolit nikoliv méně účinnou, ale naopak přesně zacílenou zprávu, která v zákazníkovi na první dojem nebudí negativní dojem z podbízení něčeho, co již nakoupil a co rozhodně nutně nepotřebuje obnovovat, ale naopak vyvolá dojem, že odesílat newsletteru zná svého zákazníka a ví, co v daném okamžiku zákazník více ocení a to formu poskytnutí užitečných informací nebo chcete-li rad, které mají přímou souvislosti se zakoupeným produktem nebo poskytnutou službou.
Informačním e-mailem nemám namysli dotaz na spokojenost zákazníka s produktem nebo službou, ale vhodně zvolenou informační zprávu, která odpoví zákazníkovi na otázku, jak s produktem nakládat, aby naopak vydržel co nejdéle, jak využít dále benefity, které se vážou na využitou službu a jak dál ve věci postupovat.
Dovedu si představit, že pokud si zakoupím trvalý produkt, bude projevem zákaznického servisu informace o tom, jak se o produkt starat, abych jeho životnost zbytečně nezkracoval. S odstupem času bych mohl ocenit, pokud bych dostal informace o tom, jak s produktem po skončení životnosti naložit, protože jako zákazník mohu být zaměřen jakýmkoliv směrem ve vztahu k ekologii a životnímu prostředí. Mohl bych formou newsletteru očekávat, že ten, který mi produkt prodal, bude mít zájem o jeho zpětné převzetí, recyklaci a nahrazení produktem novým.
To všechno jsou cesty, jak v zákazníkovi vyvolat pozitivní dojmy, které s sebou nesou dlouhodobě trvající vztah, drtivá většina firem a společností přemýšlí na ose vytěžení návštěvníka pouze ve vztahu k produktu a jeho okamžitému vyskladnění ze skladů a vyřešení administrativních náležitostí za účelem přijetí platby, a proto se z newsletteru stala v drtivé většině nevyžádaná pošta a to i přesto, že zákazník svolil (většinou automaticky a naučeně klik) s užitím osobních údajů za těmito účely.
Přitom hodnota vzájemného kontaktu a případné interakce se zákazníkem je tím nejlepším předpokladem, jak se zákazníkem vytvořit dlouhodobý vztah, získat si důvěru a stát se autoritativním partnerem, odborníkem, který když v konečném důsledku uzná, že je čas změnu a koupit nového produktu nebo opětovného využití služby, tak zákazník má vyšší tendenci na tato doporučení reflektovat a to z toho důvodu, že dojde ke ztotožnění mezi prodávajícím a kupujícím.
Pokud se například rozšiřují nebo naopak zeštíhlují zásadní produkty nebo služby(nikoliv jednotlivě, ale komplexně) je vhodné a z marketingové hlediska příhodné, o těchto změnách zákazníka informovat, protože to lze provázat s last minute možností, jak se naposledy s produktem nebo službou ve vaší společnosti setkat.
Stejně tak, pokud dochází ke změnám funkcionalit (například na vašem e-shopu), je vhodné o této skutečnosti zákazníky informovat, ale pouze v případě, že se jedná o změnu, která je pozitivní ve vztahu k zákazníkovi a která je natolik významná a užitečná pro vašeho zákazníka. Je zcela nadbytečné, abyste informovali o funkcionalitách vašeho e-shopu, které probíhají na technologickém pozadí, nebo jsou u všech ostatních e-shopů standardem.
V této oblasti je nutné velmi dobře zvažovat, na kterou zprávu informačního charakteru je vhodné navázat prodejní složku a na kterou v žádném případě nikoliv. Pokud budete informovat zákazníky o změnách ve struktuře společnosti, je nežádoucí, abyste ve stejném e-mailu zmiňovali prodejní aspekt – působí to nedůstojně.
Dřív, než připravíte samotné tělo newsletteru, je potřeba abyste měli již namyšlen titulek (předmět) emailu, který by měl nejenže být natolik zajímavý, aby zvýšil procentuální otevření e-mailu samotného, ale aby v těle newsletteru čekalo přesně to, co příjemci slibujete v jeho předmětu.
Pro přesnější identifikaci emailové zprávy můžete využít doprovodný text (prehead), který slouží k dovysvětlení toho, co na příjemce ve zprávě čeká. Samotný obsah emailu by měl být strukturovaný, což dnes již zajišťují nástroje jako MailChimp , Smartemailing.
Tělo e-mailu by mělo obsahovat vhodně zvolenou grafiku a obrázky, která bude reprezentovat vaši společnost, bude decentní, ale bude zcela zřejmé, kdo zprávu odesílá a že obrázky mají přímou souvislost s textem.
Při umísťování obrázků do zprávy, byste měli brát na vědomí, že drtivá většina lidí uvidí váš email bez všech obrázků, pokud dodatečně nesvolí svému poštovnímu příjemci, aby stáhl externí obsah – což je další zákazníkův klik navíc.
Proto využívejte tzv. Alternativní popisy obrázků a dejte si na nich toliko záležet, aby v příjemci vyvolali potřebu externí obsah stáhnout. Popis typu: „obrázek-newsletter.jpg“ je dostatečně přesný pro vás a vašeho webmastera, ale zákazníkovi neřekne zhola nic.
Využívejte brandové barvy, aby se v přijaté zprávě cítil váš zákazník tak, jako by byl na vašich webových stránkách.
V newsletteru používejte stejný font písma, jako používáte na vašich webových stránkách, oficiálních dokumentech, nebo v běžné e-mailové komunikaci se zákazníkem.
Obsah zprávy by měl být natolik dlouhý, aby čtení nezabralo příjemci více než 2-3 minuty, což je obecně známá definice, jak dlouho dokáže čtenář držet pozornost při první interakci s obsahem a to s obsahem, který čtenáře zajímá, což je složitější, než napsat superlativa o vašich produktech nebo službách na XY stran.
Prioritně by se mělo jednat o dopadovou stránku (nikoliv produktovou stránku). Na této stránce může a měli byste poskytnout detailnější informace k produktům nebo službám, které jste propagovali prostřednictvím e-mialové zprávy, ve které nikdy neuspokojte potřebu čtenáře najednou, protože nebude mít potřebu navštívit vaši dopadovou stránku.
Na dopadové stránce neopomeňte ve správný okamžik umístit tzv. CTA buttony, ať již formou „prokliku“ v textu, který je přirozenější, ale nemůže využívat vizuálů, které jsou pro čtenáře efektivnější, nebo formou tlačítek, na která jsou návštěvnicí zvyklí klikat. CTA button by měl být, dle mého názoru, decentní – i přesto, že má vyvolat „call to action“ mějte na paměti, že vaše firma sice prodává, ale nevnucuje.
Opakovaná interakce nebo chcete-li připomenutí se zákazníkovi při opuštění vašich webových stránek, při nedokončení nákupního procesu nebo zanechání zboží v košíku a opuštění vašich stránek.
Remarketing / retargeting by se v rámci newsletteru dal považovat za reklamní techniku, která celé marketingové kampani zaměřené na přímé kontaktování zákazníka, dává správný význam, protože rozesláním hromadného e-mailu nic nekončí, naopak začíná – což velká většina firem společností dodnes nechápe a last click – odeslání e-mailu pro ně znamená splnění mise.
Dřív, než-li začnete s tímto typem reklamy, je potřebné definovat všechny URL adresy na vašem webu, na které prostřednictvím newsletteru odkazujete, nebo na které produktové stránky odkazuje dopadový článek.
Všechny tyto URL adresy musíte označit patřičnými měřícími kódy, abyste si mohli po odeslání hromadného e-mailu začít tvořit, v důsledku návštěvnosti definovaných stránek, tzv. „publika“ na které následně bude reklamu aplikovat.
Každá fáze remarketingu u newsletteru bude mít jiné grafické zpracování, jiný text a bude rozdílně časově stanovena, jako i její intenzita (frekvence) zobrazení. Nelze (tedy lze a mnoho firem a společností to činí) se omezit na všeobecné publikum a tím si opět „odškrnout“ - máme splněno. Čím více bude věnovat přípravě, tím lepších výsledků dosáhnete.
Copywriter není autor.
